rheingucker

Meinungsblog zu Politik, Gesellschaft und Wirtschaft

Typen, Kartoffeln & Dekokrams. Und was die AfD damit zu tun hat.

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Beruflich habe ich immer wieder mit Typen zu tun. Nicht nur dass ich selber als bekennendes Dreibein ein Typ bin, , sondern auch als Angehörigkeit einer Gruppe, als Beispiel für eine Lebenswelt. Ein typisches Beispiel für einen Lifestyle, ein Teil einer Gruppe, die mehr gemeinsam hat als mit anderen Personen. Eine Schublade, in die ich gesteckt werden kann. Und nein, die AfD kommt erst viel später.

Dicht mit solchen Begriffen verbunden sind Stereotype, als positive und negative Vorurteile, die unser kompliziertes Leben einfacher machen. Wer Vorurteilen folgt, irrt sich oft, trifft aber Entscheidungen, die getroffen werden müssen. Nicht immer die richtigen, aber Schockstarre hat sich evolutionär nicht durchgesetzt. Denn wer erstarrte, wurde meistens aufgegessen oder verhungerte, weil er sich nicht entscheiden konnte, welches Tier in einer Herde er / sie jagen wollte. Soziale Faustregeln, nichts anderes sind Vorurteile, dagegen schon. Also haben sich Stereotypen in unseren Genen festgesetzt. Nicht die Vorurteile selbst, sondern eher die Grammatik, mit der sie geschrieben werden, und wie sie abgerufen werden. Zentrales Ziel ist, das treffen komplexer Entscheidungen einfacher zu machen.

Im Marketing geht es genauso zu. Vor einem stehen eine komplexe, ungeordnete sprich heterogene Gruppe von potentiellen Kunden. Andere nennen das Gesellschaft. Wie soll man sie anreden, den richtigen Ton treffen? Sie sind so unterschiedlich und man hat einfach nicht genügend Zeit, jeden einzelnen kennenzulernen und für sich zu begeistern. Was tun?

Nun man macht es wie bei den M&M´s: Sortieren.
Tun zumindest manche Menschen. Hab ich gehört.

Also sortieren, aus einer heterogenen Grundgesamtheit macht man lauter homogene Grüppchen. Diese Gruppen haben in sich genügend gemeinsam, dass man weiß wo sie sich aufhalten, wie man sie auf dieselbe Art ansprechen kann und was für Bedürfnisse sie haben, die man vielleicht befriedigen kann. Und ja, Verkaufen hat viel mit Flirten zu tun (deswegen bin ich so mies darin, dass ich mich mehr um die Theorie kümmere).

Das nennt man nun Zielgruppen. Das kann man einfach machen wie „Ich verkaufe Schnuller. Meine Zielgruppe sind Mütter.“ Das Einfache hat sehr wohl seine Berechtigung, solange man immer offen und beweglich bleibt. Oder man macht es mit einem größeren Aufwand, wenn man zum Beispiel ein Produkt hat, was fast alle brauchen, aber trotzdem individuell angesprochen werden wollen. Wie zum Beispiel Energie- oder Telekommunikationsanbieter. Oder Autoverkäufer. Dann muss man sich wirklich mit der ganzen scheiß komplexen Gesellschaft auseinandersetzen, auch mit den ganzen Typen, mit denen man sonst nie was zu tun haben will.

Da unsere Gesellschaft auf Arbeitsteilung aufbaut, gibt es einige Firmen, die sich darauf spezialisiert haben, solche Gruppen zu finden und zu beschreiben und dieses Wissen weiterzuverkaufen. Und weil sie das sehr gut machen, wird das auch nachgefragt. Ein besonders bekanntes Beispiel ist das Sinus Institut mit seinen Sinus-Milieus. Auch bekannt geworden durch die „Kartoffel-Grafik“:2016-02-08_Website-Abbildungen_Die_Sinus-Milieus_in_Deutschland_2016

Letztes Jahr wurden nach einigen Jahren wieder einmal diese Milieus neu vermessen. Eigentlich nichts besonders überraschendes kam raus: Naturgemäß wurden die Zielgruppen mit progressiven Einstellungen größer und die traditionellen etwas kleiner. Das hat einfach mit dem Lauf der Dinge zu tun. Man übernimmt eine fortschrittliche Einstellung mit der ersten ernsthaften Auseinandersetzung mit der Gesellschaft (nennt sich Pubertät) und behält diese meistens solange bei, bis man so alt geworden ist, dass diese Haltung eher konservativ-traditionell angesehen wird. Es sei denn, man setzt sich erneut mit der Welt auseinander und überdenkt seine Werte. Nennt sich Midlife-Crisis oder Alters-Mildheit. Grundsätzlich ist das etwas vereinfacht, es gibt auch junge Konservative, aber die Jungen sind einfach sehr viel seltener konservativ als progressiv.

So jetzt nähern wir uns langsam der AfD….

Weil… beim Beschreiben der eher traditionellen Milieus fällt einem einen Trend zur Häuslichkeit auf. Manchmal eher ökonomisch bedingt („Ohne Moos nix los“). Manchmal weil es sich sehr viel verändert hat um einen herum, und man das nicht mag. Also schließt man sich zu Hause ein oder bleibt auf jeden Fall in einem sehr engen Umfeld. Die Scheiß-Welt soll draußen bleiben. Nennt sich bei den Sinus-Milieus „Prekäres Milieu“ und bei den MNT-Typen (so was Ähnliches von der GEZ-Fraktion der „Lügenpresse“) wären das u.a. die Eskapisten (Weltflüchtlinge). Das kann man Marketing-technisch betrachten und nennt das dann „Cocooning“ (Nestbau) und verkauft so viel Dekokram an diese Zielgruppe. Denn zu Hause ist es am schönsten. Cocooning trifft in den verschiedensten Milieus auf, aber in verschiedenen Häufigkeiten (falls sich jemand ungereicht in eine Schublade gesteckt fühlt).

Oder man sieht es eher politisch und fühlt sich bei den „Prekären“ und „Traditionellen“ an bestimmte Einstellungen erinnert, die einem an Beschreibungen von AfD-Wählern erinnern. Dem gegenüber stehen die „Expeditive“ (Hipster-Fraktion), die „adaptiven Pragmatiker“ (die angepasste neue Mitte der Zukunft) und die „Performer“ (früher Yuppies genannt). Meine Klammern sind hier nicht wissenschaftlich korrekt, sondern eher satirisch gemeint. Man muss so was ja neuerdings erwähnen, um nicht in einem osmanischen Käfig zu landen.

Wenn man jetzt aber sich einen Macht-Politiker vorstellt, der sich von Marketing-Beratern einflüstern lässt, dann wäre es ein logischer Schritt, sich mehr an Expeditive und nicht so sehr an Traditionalisten zu orientieren. Denn dort ist die Zukunft. Die Traditionalisten werden naturgemäß aussterben und wenn man nicht wie Microsoft, Sony oder die Dinosaurier enden will, sollte man nach vorne schauen. Denkt sich die CDU und macht mal vorsichtig ein Schritt nach links. Und eine sehr konservative Gruppe steht plötzlich ohne Mäntelchen der bürgerlichen Mitte da und greift nach allem, um die eigenen Scham zu bedecken. Zum Beispiel nach einem AfD-Wahlplakat.

So weit, so einfach. Wissenschaftlich zulässig beschrieben ist das nicht. Das wäre langweilig. Wer aber gern nach den Sinus-Milieus und bei der Mediennutzer-Typologie (MNT) googelt, und sich ein wenig einliest, wird verstehen was ich meine. Als ich die großen Ähnlichkeiten zwischen den beiden Typologien gesehen habe, sprach einiges dafür, dass sie sich gegenseitig belegen. Neu ist, dass diese Typen/Milieus politisch in Erscheinung treten (CSU ist hier die kleine, aber laute Ausnahme), so dass man diese Dimensionen ganz gut eingrenzen kann. „Die Prekären“, „Traditionalisten“ und die „Bürgerliche Mitte“ haben übrigens zusammen 35% der Bevölkerung in sich vereint. Da geht noch was, AfD.

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